Make it personal

Make It Personal : le blog by Bruce Pillard

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Quelques semaines après avoir défini le concept de Make It Personal, Bruce Pillard,  Responsable Marketing Services chez  Renault lance son blog. Parmi ces premiers articles, on retrouve un road book pour établir le 5ème P du Marketing.  Selon Bruce, il y a 3 axes pour obtenir la participation du client dans la relation marque-consommateur extrait :

L’appropriation [relation spirituelle]

Le client s’approprie les valeurs de la marque. C’est d’autant plus simple que ce sont également les siennes. Nous sommes ici dans une relation de partage. Le client fait partie du même groupe de pensées que la marque. Sans toutefois remettre en cause son existence en tant qu’individu. Il donne donc son avis, fait part de ses points de vue, en toute indépendance.
Ces fameuses valeurs communes doivent apparaître dans la vision stratégique, les objectifs, l’identité de marque, la tagline, puis dans tous les points de contact marque-client…

La participation [relation comportementale]

C’est sans doute le levier le plus compliqué à mettre en place : le client doit participer à l’élaboration du produit ou du service destiné à lui être vendu. Pour le premier client de l’entreprise, ses propres employés, cela semble réalisable. Pour tous les autres clients potentiels, c’est une tout autre histoire.
Alors comment ? Tout d’abord en leur demandant leur avis et en le prenant en compte ! Pas seulement lors d’une banale étude ou lors de Clinic tests…

L’adoption [relation consumériste]

Le produit ou le service ayant été élaboré avec lui, le client est maintenant prêt à l’adopter.
C’est le moment de l’achat. Encore faut-il lui vendre au bon prix, au bon moment, dans le bon canal de distribution avec le bon message. Et justement, si les deux premiers leviers ont parfaitement été exécutés, le client aura donné volontairement et spontanément à la marque de multiples informations directes ou indirectes sur ses valeurs, son comportement, son mode de vie, ses attentes, etc… La marque peut donc effectuer une segmentation appropriée, un ciblage précis et ensuite, proposer le produit adéquate, au prix adéquate, par le canal de distribution adéquate, accompagné du message adéquate. Parallèlement aux canaux traditionnels, la marque, pour faciliter l’adoption, possède un atout supplémentaire dans son jeu: faire des participants-clients…

Retrouvez l’article complet sur makeitpersonal.eu où sur son twitter Bruce Pillard

L’apparition d’un 5ème P dans le mix Marketing : Make it Personal

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Bruce Pillard, Responsable Marketing Services pour la région Asie-Afrique de Renault, développe sa théorie du 5ème P dans le dernier numéro de Stratégies (11 Juin 2009 n°1549 page 9).

Pour B.Pillard, l’émergence des nouveaux médias, des nouveaux modes de communications crée de nouveaux moyens d’interactions entre les marques et le consommateurs. Le client entretien un dialogue avec les marques dans toute son approche de consommation et dessine les contours d’un  « 5ème P ».  Complétant les 4P modélisés par Kotler : « Product (Produit), Price (Prix), Promotion (Publicité), Place (Distribution) » le 5ème P se nomme « Make it Personal ».

Si les 4 piliers historiques du mix marketing définissent un périmètre plutôt figé de la relation marque-consommateur, le « make it personal » s’attache à définir le lien personnel qui unit la marque et son client. Un lien multi-directionnel, un échange marque-consommateur impliquant le consommateur dans une relation personnelle et participative. Le terrain d’expression étant aussi large que la capacité du consommateur à s’impliquer dans la relation via des media que la marque intégrera dans sa relation client.make-it-personal-mix-marketing-5eme-p

De plus grâce à un datamining intelligent présent au début de la relation en prospection puis en fidélisation, la vision make it personal permet de construire une relation proche de ses clients.

Le meilleur exemple : la dernière campagne Obama.

L’approche marketing de la campagne du Président des Etats-Unis Barrack Obama met en valeur  le 5ème pilier du mix marketing.  Basée sur des valeurs de changement avec la politique de Bush, les conseillers de Barack ont utilisés l’ensemble des points de media contact pour entretenir un dialogue avec les électeurs (jeux video, mobile marketing, web..). Leur communication basée sur un slogan court mais puissant « Yes We Can » implique l’électeur dès sa lecture. La relation avec le candidat s’instaure grâce à un « We »  générateur de valeurs participatives avec pour principal terrain d’expression  internet (Facebook, Twitter, mybarackobama.com…). Les messages de soutien se sont multipliés sur internet, la naissance d’une communauté mondiale et sa présence médiatique a placer la prescription et l’influence d’une communauté à son paroxysme .  Outre la communication de son projet politique, cette communication a permis au président  de tisser un lien étroit quasi quotidien avec ses électeurs. Après son élection, le produit Obama est entré dans une logique de fidélisation avec un message de remerciement et une invitation à resté « connecté » avec Obama pour suivre les prochains événements.

Pour en savoir plus sur le « make it personnal », je vous invite à découvrir l’article complet de Bruce Pillard, une reflexion qui contribue à théoriser l’implication personnelle de nos clients dans une stratégie marketing. A lire !