Les tendances de la E-pub : salon AD Tech Londre Sept 2007

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Au Royaume-Uni, l’e-pub a atteint sur le premier semestre un volume de 1,9 milliard d’euros selon les derniers chiffres publiés par l’Internet Advertising Bureau (IAB) UK, soit une croissance de 41,3 % d’une année sur l’autre. Dans le même temps, le marché publicitaire global ne progressait que de 3,1 %.

L’e-pub, qui a d’ores et déjà dépassé la presse nationale et le marketing direct, représente désormais 15 % du total des investissements publicitaires Outre-Manche. Si la croissance se poursuit au même rythme, le marché de l’e-pub pourrait atteindre 4 milliards d’euros en fin d’année, porté par des secteurs comme la grande consommation, qui est passé de 0,7 % du total des investissements e-pub à 5,3 % fin juin.

Dans ce bouillonnant marché britannique de la publicité interactive, le salon AdTech réunit chaque année depuis trois ans la crème des agences, des annonceurs et des prestataires afin de prendre du recul sur les tendances et les problématiques du secteur. L’édition 2007 s’est tenue les 26 et 27 septembre derniers à Londres. Plus de 170 exposants, 250 conférenciers et animateurs, et plus de 100 sessions ont attiré un public nombreux, avide de confrontations d’opinions, de démonstrations et de retours d’expériences.

Réseaux sociaux, social marketing et viral

Si la vidéo et les réseaux sociaux étaient sur toutes les lèvres et dans tous les esprits cette année, d’autres thématiques ont également attiré notre attention.

Quelle que soit la problématique abordée lors du salon, on pouvait être sûr d’entendre au moins une fois les mots « réseau social » dans la bouche de l’orateur. Cette thématique transversale s’est imposée à tous comme la révolution de l’année. Ou plutôt comme le casse-tête des prochaines années… Comment monétiser les réseaux sociaux ? Comment aider les marques à utiliser ces plates-formes pour communiquer ? Comment reproduire les succès des campagnes virales qui ont été des succès grâce aux réseaux sociaux ?

« Le social apparaît comme un nouvel angle de communication, déclare Christophe Asselin, European marketing manager pour Adtech. C’est véritablement un changement de paradigme, dans lequel l’intégration devient le maître mot pour les marques et les agences. Tous les canaux communiquent entre eux, les médias se renvoient la balle… Le Web en tant que média social marque un degré supplémentaire dans la maturité du média. On s’achemine vers le Web sémantique et un média réellement intelligent. »

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Stand Videoegg, AdTech London 2007

En termes d’usage et d’impact des réseaux sociaux, on retiendra quelques chiffres, comme le volume de contenu uploadé sur YouTube chaque seconde : 15 minutes ; ou l’importance de MySpace dans la génération de trafic sur le site d’une enseigne comme TopShop au Royaume-Uni : 5 % des visiteurs viennent du réseau social.

Pour les réseaux sociaux eux-mêmes, le défi à venir est celui de la monétisation. L’IAB UK s’attend au décollage de la publicité en ligne sur les réseaux sociaux en 2008. Elle sera à coup sûr tirée par les formats vidéo. On notait sur le salon la présence de la société américaine Videoegg, dans laquelle WPP a pris une participation en avril dernier, et qui propose des formats publicitaires rich media (à l’image de ce qu’a choisi de faire Google sur Youtube), sur les réseaux sociaux (plus 130 partenaires, dont Bebo). Ces sites devraient également miser sur la recherche et les liens sponsorisés. Enfin, leur monétisation passe par le développement de nouveaux modèles, tels que la vente de biens virtuels, à l’image de ce que l’on peut voir dans Facebook ou Habbo.

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Pour les marques, toute la difficulté va consister à se servir des réseaux sociaux leaders pour s’adresser à des niches de consommateurs et construire une communication interactive et personnalisée, d’une part, et à créer leurs propres outils sociaux, d’autre part. On voit ainsi apparaître de plus en plus de solutions de création de réseaux sociaux en marque blanche, à ‘instar de Kwiqq, qui pour 20.000 euros fournit un outil clés en mains.

Enfin, l’avenir des réseaux sociaux se rêve sur mobile : en plus des fonctionnalités existantes, la géolocalisation permettra de démultiplier la portée des réseaux et les échanges au sein des communautés.

Créations : vidéo et viralité

La tendance, en matière de créations publicitaires, traverse les deux tendances majeures que sont les réseaux sociaux et la vidéo. Concernant la vidéo, sa croissance a porté celle des investissements « display » au premier semestre, au Royaume-Uni : + 33 % sur un an, à 414 millions d’euros. Concernant les réseaux sociaux, ils sont devenus la condition sine qua non de toute campagne virale réussie, les publicitaires s’attachant à créer des campagnes que les internautes prendront plaisir à revoir et à transmettre à leurs connaissances.

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Campagne « Astra Photo Journeys » de Vauxhall (Digitas).

Parfois, les créations intègrent même le contenu de certains réseaux sociaux, illustrant la tendance selon laquelle la collaboration est de plus en plus nécessaire, entre les marques, les agences et les consommateurs. C’est le principal apport du Web 2.0, qui accorde davantage la parole aux internautes, faisant d’eux des « consommacteurs ». Ainsi, la campagne Astra Photo Journeys de Vauxhall, réalisée par Digitas, s’est appuyée sur l’application Flickr pour offrir un mini-site dans lequel les internautes peuvent traverser au volant de l’Astra des paysages basés sur les photos stockées sur le site de partage. Ou comment intégrer les réseaux sociaux dans les créations et pas seulement dans les plans de communication.

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Campagne « The middle life crisis retreat » de Volkswagen (Tribal DDB).

Intégrer en amont le contenu généré par les utilisateurs permet par ailleurs d’encadrer ce que peuvent produire les internautes, et d’échapper ainsi à des contenus de mauvaise qualité qui seraient nuisibles pour les marques. Le principal enseignement, c’est qu’il est possible de faire participer les consommateurs sans forcément leur demander de réaliser les créations à la place des agences.

On retiendra par ailleurs que pour faire une bonne campagne virale, mieux vaut miser sur la simplicité, le design et le côté ludique. D’où le succès exponentiel des advergames, ces jeux publicitaires qui intègrent facilement des éléments de mécanique virale (leagues, classements, concours, multijoueur…).

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Advergame Gyro Runner, de Lumix (Inbox Digital)

Et pour ceux qui se demandent à partir de quels résultats une campagne virale est réussie, la société Inbox Digital s’est essayée à une classification : en dessous de 1 million de visites, c’est un échec ; entre 1 et 3 millions de visites, c’est une réussite ; et au-delà de 3 millions, c’est un gros succès.

Moteurs de recherche et search marketing : la bataille ne fait que commencer

Le marché du search marketing, en Grande-Bretagne, a progressé de 44 % à 1,1 milliard d’euros au premier semestre, et représente désormais 57 % du marché de l’e-pub Outre-Manche. C’est donc un marché considérable, sur lequel Google domine pour l’instant de manière écrasante, mais où les conurrents n’ont pas dit leur dernier mot. En effet, le secteur a de nombreux défis à relever, et la physionomie du marché pourrait s’en trouver bousculée.

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Une session de formation à Google Adwords, Adtech London 2007

Parmi les axes d’amélioration sur lesquels travaillent tous les moteurs : la recherche universelle, y compris dans la masse croissante de contenus générés par les utilisateurs ; la recherche et le SEM sur mobile, qui pourrait décoller en 2008 ou 2009, car la prochaine génération de terminaux le permettra (Microsoft travaille notamment sur des programmes de recherche vocale) ; et la recherche personnalisée, à l’instar du service iGoogle.

Tous les moteurs pointent la nécessité d’investir dans la technologie afin d’améliorer la pertinence des résultats de recherche. Pour Yahoo, cela passe notamment par l’analyse des comportements de recherche et l’intégration dans la recherche universelle des informations issues de moteurs verticaux comme Flickr, Delicious et Yahoo Questions / Réponses.

En parallèle du saut technologique en passe d’être effectué par les moteurs, le search marketing s’apprête lui aussi à connaître une révolution des mentalités. « Avant, les annonceurs voyaient le search uniquement comme un canal de performance, explique Robert Horler, Managing director de l’agence de communication interactive Diffiniti. Dans leur tête, SEM était égal à pay per click. Aujourd’hui, le search passe du statut de canal à celui de plate-forme, capable d’apporter plus que du ROI et pensée dans l’intégration de campagnes de communication. On voit même certaines marques réinvestir en offline dans le but d’améliorer leur ROI en search. »

Une opinion partagée par Matt Brittin, directeur de Google UK : « L’équation bannière online = affichage offline, et search marketing = marketing direct, c’est fini. »

TV interactive : repositionner la télé
dans le nouveau paysage publicitaire

D’ici à 2010, la publicité en ligne aura dépassé la publicité TV. » La phrase est signée Dylan Thwaites, CEO de Latitude, une des plus grandes agences de SEM au Royaume-Uni. Oui, la télévision va mal, au regard de ce qu’elle a été. 78 % des annonceurs pensaient en 2006 que la publicité TV était moins efficace depuis deux ans, selon une étude de Forrester Research. Le Web a modifié la façon dont les utilisateurs consomment les média, et le temps passé en ligne a considérablement réduit celui passé devant l’écran de télévision.

Dans le même temps, les magnétoscopes numériques ont donné des coups de boutoir dans la capacité de la télévision à garder son audience captive pour lui servir des publicités. Selon Yankee Group , aux Etats-Unis les consommateurs regarderaient même désormais plus de programmes enregistrés que de programmes en « direct ».

Pour finir, l’essor des sites de partage vidéo a grignoté les parts de marché du petit écran sur les programmes vidéo consommés par les utilisateurs. Ainsi, aux Etats-Unis, les grands networks ne sont que les deuxièmes pourvoyeurs de vidéo, derrière les sites de partage comme YouTube. D’après une étude de Piper Jaffray, la consommation moyenne sur Youtube est de 24 vidéos par mois, pour 57 minutes de programmes ; sur les sites de vidéo à la demande des networks, elle est de 14 vidéos en moyenne par mois, pour 73 minutes de programmes.

Mais la télévision a une carte à jouer : celle de l’interactivité et de la puissance. Après tout, plusieurs orateurs ont rappelé que l’on n’avait pas encore vu de marque offline qui n’aurait construit son branding que sur le Web. La télévision reste un détonateur pour lancer n’importe quel produit ou service physique. Et la télévision interactive va permettre à ce média de rattraper son grand désavantage sur le Web : la mesure.

Cela implique de changer la façon dont les publicités sont planifiées, achetées, mesurées… L’un des grands enjeux, notamment, c’est l’intégration de la télévision et des campagnes de search marketing. Autre enjeu : le rattrapage de la télévision dans le domaine des réseaux sociaux. Là aussi l’IPTV a sa carte à jouer, dans la mesure où la consommation de télé a toujours été une activité profondément sociale.

Dans un foyer moyen au Royaume-Uni, 10 heures par semaine sont passées à jouer aux jeux vidéo. Chez les 18-24 ans, dans le même temps le temps passé devant la télévision a diminué de 20 % tandis que les jeunes passaient 22 % plus de temps à jouer aux jeux vidéo. Une consommation qui se retrouve dans les chiffres du marché : le jeu de Microsoft Halo 3, qui a coûté 30 millions de dollars en développement, a engrangé 170 millions de dollars de recette 24 heures après sa sortie le 25 septembre. Soit plus que les blockbusters Spiderman 3 ou Harry Potter. Dans la zone EMEA, le marché du jeu vidéo devrait atteindre 14 milliards de dollars en 2010 d’après PricewaterhouseCoopers. Aux Etats-Unis, il devrait peser 675 millions de dollars d’ici à 2012 d’après les projections de l’institut Parks Associate.

Publicité in-game : décollage attendu

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Campagne Halo 3 sur un bus londonien

Pas étonnant, dans ces conditions, que la publicité se soit emparée du média. Timidement, tout d’abord. Mais aujourd’hui, ce média s’apprête à décoller. Yankee Group prévoit pour le marché de la publicité in-game une croissance annuelle de 67 % jusqu’en 2010. Pour preuve aussi, le rachat par Microsoft de la régie spécialisée Massive, en mai 2006.

Par ailleurs, on commence à voir les premières études d’impact sur des campagnes in-game. Celles-ci montrent que 80 % des joueurs remarquent les pubs quand ils jouent. Celles-ci augmenteraient l’intention d’achat de plus de 40 %. Le taux de mémorisation serait quant à lui de 40 %, contre 10 % en TV.

Mindshare fait partie de ces acteurs qui essaient d’intégrer le jeu au mix média. L’agence média a mené une étude en collaboration avec TNS sur le jeu Battlefield, avec les annonceurs Samsung Mobile, Nike et Unilever. Toutes les marques ont été associées par les joueurs à des valeurs d’innovation. « Les jeux sont un média de notoriété, explique Nick Adams, Group account director chez Mindshare Interaction. Sur une cible, on peut comparer la fréquence obtenue avec une campagne d’affichage dans le métro. C’est par conséquent un bon média pour changer les perceptions des consommateurs sur un produit, par exemple. »

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Ex. de pub in-game sur le site de Massive

Les technologies, qui ont progressé rapidement, permettent désormais aux annonceurs plus de souplesse, d’efficacité et offrent des outils de mesure très précis. Une campagne de bannière destinée au Web peut aujourd’hui être transformée en campagne in-game sous 15 jours. Pas besoin de forcément jouer en ligne pour pouvoir servir de la publicité dynamique : il suffit d’être connecté à Internet quand on joue.

Seul problème : pour toucher un nombre significatif de joueurs sur une fenêtre d’un mois, un seul jeu ne suffit pas. Il en faut trois ou quatre. C’est pourquoi, une des problématiques pour les agences média est de créer des packages. Elles seront aidées en cela par les régies telles que Massive, qui en 2008 devrait proposer 100 jeux à son catalogue. La régie a déjà convaincu des annonceurs de renom, parmi lesquels Coca Cola, Dell, Ford, Garnier, McDonald’s, Nokia ou encore Procter & Gamble.

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