L’apparition d’un 5ème P dans le mix Marketing : Make it Personal

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Bruce Pillard, Responsable Marketing Services pour la région Asie-Afrique de Renault, développe sa théorie du 5ème P dans le dernier numéro de Stratégies (11 Juin 2009 n°1549 page 9).

Pour B.Pillard, l’émergence des nouveaux médias, des nouveaux modes de communications crée de nouveaux moyens d’interactions entre les marques et le consommateurs. Le client entretien un dialogue avec les marques dans toute son approche de consommation et dessine les contours d’un  « 5ème P ».  Complétant les 4P modélisés par Kotler : « Product (Produit), Price (Prix), Promotion (Publicité), Place (Distribution) » le 5ème P se nomme « Make it Personal ».

Si les 4 piliers historiques du mix marketing définissent un périmètre plutôt figé de la relation marque-consommateur, le « make it personal » s’attache à définir le lien personnel qui unit la marque et son client. Un lien multi-directionnel, un échange marque-consommateur impliquant le consommateur dans une relation personnelle et participative. Le terrain d’expression étant aussi large que la capacité du consommateur à s’impliquer dans la relation via des media que la marque intégrera dans sa relation client.make-it-personal-mix-marketing-5eme-p

De plus grâce à un datamining intelligent présent au début de la relation en prospection puis en fidélisation, la vision make it personal permet de construire une relation proche de ses clients.

Le meilleur exemple : la dernière campagne Obama.

L’approche marketing de la campagne du Président des Etats-Unis Barrack Obama met en valeur  le 5ème pilier du mix marketing.  Basée sur des valeurs de changement avec la politique de Bush, les conseillers de Barack ont utilisés l’ensemble des points de media contact pour entretenir un dialogue avec les électeurs (jeux video, mobile marketing, web..). Leur communication basée sur un slogan court mais puissant « Yes We Can » implique l’électeur dès sa lecture. La relation avec le candidat s’instaure grâce à un « We »  générateur de valeurs participatives avec pour principal terrain d’expression  internet (Facebook, Twitter, mybarackobama.com…). Les messages de soutien se sont multipliés sur internet, la naissance d’une communauté mondiale et sa présence médiatique a placer la prescription et l’influence d’une communauté à son paroxysme .  Outre la communication de son projet politique, cette communication a permis au président  de tisser un lien étroit quasi quotidien avec ses électeurs. Après son élection, le produit Obama est entré dans une logique de fidélisation avec un message de remerciement et une invitation à resté « connecté » avec Obama pour suivre les prochains événements.

Pour en savoir plus sur le « make it personnal », je vous invite à découvrir l’article complet de Bruce Pillard, une reflexion qui contribue à théoriser l’implication personnelle de nos clients dans une stratégie marketing. A lire !

  • http://publigeekaire.com/ Publigeekaire

    Très intéressant. On en a parlé ces derniers mois du « Make it personal » dans ma boîte, mais ils l'avaient aussi orienté comme une phrase de motivation interne : en gros, en temps de crise, battez-vous encore plus pour les idées que vous voulez faire passer. Ce n'est plus professionnel, faites-en une affaire personnelle !

  • http://www.ddb.fr/ Antoine

    Franchement n'importe quoi, encore une belle connerie livré clé en main par un soi-disant Ponte du MKG. Le Mix-Marketing n'intègre et n'intègrera jamais, l'aspect relation marque-consommateur. Elle n'y a pas sa place, puisque même si nous avons des verbatims, nous ne connaissons pas le ressentie des consommateurs, de nos clients.
    Comme toujours nous pouvons qu'espérer que notre client adhère à notre message. L'intéraction marque-consommateur vient après… Mais je le répète encore une fois en axant sur l'intéraction, elle n'a pas sa place à la base sauf s'il s'agit de produit collaboratif.

  • http://www.sebastiencamusot.com/2009/06/08/le-mobile-en-2020/ Digital_Native

    Effectivement il existe également le « make it personal » appliqué au management.

    Pour en savoir plus : http://www.entrepreneur.com/tradejournals/artic

    « Traditional management theory holds that a manager's work involves planning, organizing, leading and controlling. In recent decades, however, the workforce has changed, and individuals now seek personal freedom and benefit along paths that may diverge from that of the traditional organization. This new environment requires employers to find ways of re-engaging their employees in achieving organizational goals. Ways to do this include participatory goal setting, goals integration, individual assignment, and personal accountability. Employee engagement has become the fifth dimension of management. « 

  • http://publigeekaire.com/ Publigeekaire

    Merci pour l'article. Ça mériterait une discussion plus large, notamment sur la conséquence de ce management sur la segmentation entre la vie professionnelle & personnelle.

  • bruce pillard

    Bonjour Antoine,
    Merci d'avoir pris le temps de lire l'article. Avec le « make it personal » je parle surtout de implication du client le plus en amont possible dans le processus de définition et de création du produit comme d'un facteur clef de succès essentiel à la réussite commerciale de ce produit. Avec les nouvelles technologies et en particulier le web 2.0 c'est maintenant tout à fait possible. C'est une vraie relation gagnant-gagnant: l'entreprise a une meilleure connaissance de ses clients et adapte son mix en conséquence. Le client est considéré et respecté en tant qu'individu, il apporte ses idées, participe à la création du produit qui est donc plus susceptible de lui correspondre. L'acte d'achat est ainsi favorisé. En conclusion, je crois résolument que ce type de nouvelle relation client-marque est possible, Obama l'a montré.

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