Perspectives de développement du marché des services sur mobile en France et en Europe

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A l’occasion de la conférence Economie Telecoms 2008 organisée par Les Echos Conférences les 1er et 2 juillet 2008, Valérie Morrisson, directrice associée TNS Sofres, a présenté les résultats d’une étude internationale portant sur l’utilisation des services sur mobile en France et en Europe.

Principaux résutats :
– le SMS s’installe durablement ;
– l’Internet sur mobile présente un décalage important entre l’offre et la demande ;
– l’e-mail en mobilité contient une marge de progression importante ;
– le téléchargement de jeux sur mobile présente un déficit très fort sur les marchés français et européens ;
– la musique sur mobile est moins répandue en France que dans le reste de l’Europe ;
– la radio sur mobile : un usage en retard en France par rapport à l’Europe

Par ailleurs, les services sur mobiles (TV en direct, messagerie instantanée, portefeuille électronique et géolocalisation) bénéficient d’une forte notoriété, mais des usages disparates :
– la TV en direct : un potentiel de développement important ;
– la messagerie instantanée sur mobile : un potentiel de développement non-négligeable, malgré un niveau d’abandon préoccupant ;
– le portefeuille électronique : un niveau d’appétence prometteur ;

– la géolocalisation sur mobile : un service encore confidentiel mais dont l’attrait est fort, notamment en France.

L’étude compléte by TNS sofres for sure !!

De la publicité sur les tickets de Cartes Bancaires.

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Nous le savons, la publicité imprimée sur le recto des tickets de caisse a déjà prouvé son efficacité dans le secteur de la grande distribution. La publicité sur ce support va être élargie au secteur bancaire. En effet, la société Carré 5 lance la publicité au dos des reçus de CB. Elle vise l’intimité des porte-cartes des consommateurs en devenant un média de proximité.

Grâce à une impression haute définition des 2 côtés – quadri au verso, en filigrane ou en 2 couleurs au recto – ils permettent de véritables campagnes d’information ou de sensibilisation du public. Un support moins cher que l’emailing, les SMS et même les flyers pour des diffusions en nombre, et conservé en moyenne 1 mois selon Carré 5.

Le secteur de la santé – la pharmacie est un secteur où 70% des clients utilisent la carte bancaire pour leurs paiements – puis celui de la coiffure, ont été les premiers à profiter du procédé.

Des campagnes publicitaires sur reçus de Carte Bancaire ont ainsi été réalisées à partir de 2004 pour les Laboratoires Roc, Merck et Sanofi-Aventis, suivies par une campagne d’image pour les salons de coiffure Saint-Algue.

En 2008, forte de l’impact auprès des consommateurs et compte tenu de la satisfaction des commerçants, l’extension se poursuit à d’autres secteurs, fleuristes, brasseries… ou libraires, avec notamment une récente campagne réalisée pour le Figaro Magazine et ses suppléments.

Voici deux exemples :

Ticket de CB santé

La publicité sur Internet vous parait-elle trop intrusive voire dérangeante?

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Viadeo Experts vous permet de solliciter l’expertise de votre réseau ou des membres Viadeo pour obtenir rapidement des réponses pertinentes. J’aime bien cette rubrique et je vais partager mes contributions avec vous.

Question posé par Marie Zurlinden Directrice de clientèle Publicité – Viadeo.comLiens vers la question

Ma réponse :

Je pense qu’Internet a permis de faire évoluer la publicité. Si jadis elle était intrusive (pop-up under, publicité non ciblée) la publicité actuelle est tout autre : place à la « Publicité Interactive » . En effet, le consommateur est devenu très sollicité, très méfiant vis à vis des messages publicitaires.
On observe alors plusieurs stratégies employées par les marques pour communiquer et toucher leurs cibles en plein coeur :

La première consiste à épouser les envies des internautes, elle passe par un ciblage qui devient comportemental. En effet, une nouvelle génération de bannières publicitaires dynamiques dites comportementales permet de réaliser un ciblage beaucoup plus précis de l’internaute, donc du contenu de la publicité affichée. Elle consiste à incruster à la volée sur chaque bannière publicitaire des produits personnalisés en fonction du profil de navigation et d’achat de l’internaute.

Cette approche est une petite révolution qui intègre à la fois connaissance comportementale individuelle, catégorisation des centres d’intérêts et exploitation fine du catalogue produit spécifique à chaque site e-commerce.

L’intérêt principal de cette approche comportementale est d’accroître à la fois le taux de clic et le taux de transformation. En proposant en temps réel des produits adaptés au travers de bannières publicitaires dynamiques et actualisées, cela rend les campagnes publicitaires des e-marchands beaucoup plus efficaces. Cela permet à la fois de recruter de nouveaux prospects, de convertir des prospects existants en clients et de générer des ventes additionnelles pour les clients existants.

Le dernier article sur le thème

La Seconde stratégie consiste à faire du consommateur, de l’internaute l’acteur principal de la publicité. Rapprocher le consommateur de la marque est aujourd’hui une pratique très prisée par les marques.

Cette technique appelé advertainment renverse totalement les schémas classiques d’exposition à la publicité. Le consommateur est exposé volontairement au message publicitaire, à l’univers du produit durant un temps record. Plus rapide qu’un long discours je vous laisse tester une campagne pour une célèbre marque de voiture Allemande.

Billets

Le lien vers la pub

Puis « Click now and start the Chase !! »

Alors quel est votre temps d’exposition ?

– Enfin la troisième stratégie est la diversification des supports de publicité.
Internet permet de proposer des formats publicitaires extrêmement variés pour surprendre encore et toujours notre chére et tendre cible. J

De nouveaux formats :
http://www.journaldunet.com/0211/021115iab.shtml
http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=178

Conclusion :
En tant que consommateur je pense que les marques qui adoptent une stratégie classique venant du off line qui consiste à multiplier le taux de contact, sont intrusives voire dérangeantes. Elles entraînent un effet très négatif sur l’image de marque de l’entreprise.
En tant qu’acteur du néo marketing, je pense que la multiplication des formats et l’hyper ciblage permettront de faire de la publicité utile et non intrusive.

La publicité qui s’adapte en fonction des sentiments de l’internaute arrive sur le marché.

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La plate-forme publicitaire de Peer39 utilise les ressources du web sémantique pour saisir le contexte mais surtout les sentiments exprimés. Un système qui permettra à la publicité de mieux investir le web social.

Les annonceurs qui souhaitent publier sur Internet une publicité qui correspond au contexte de la page web affichée opèrent généralement un référencement par mots clés. Un référencement qui manque cependant de précision : un même mot peut avoir plusieurs significations, et il est difficile de saisir le contexte dans lequel il a été rédigé. Pour permettre un ciblage plus précis, le fournisseur Peer39 parie sur le web sémantique : il travaille sur une plate-forme publicitaire, SemanticMatch, qui utilise le langage naturel pour comprendre l’ensemble des contenus affichés sur une page web – même les contenus dynamiques – et publier ensuite une publicité pertinente. Et surtout, le système est capable de cerner les sentiments. C’est-à-dire qu’il peut discerner le ton d’un article, ou d’un billet laissé sur un forum ou un blog.

Investir les blogs et les réseaux sociaux

« Une telle application permettrait aux annonceurs d’investir le web social, encore très peu exploité aujourd’hui. Pourtant, il représente désormais une part importante du contenu web », explique Fabrice Epelboin, consultant spécialisé en web social et sémantique et P-DG de la start-up BixMix. Et d’ajouter : « sur les médias participatifs, les messages sont porteurs d’une opinion très forte. Mais pour les professionnels, il est quasiment impossible de savoir si celle-ci est positive ou négative ».Placer sa marque dans un mauvais contexte, c’est alors perdre en crédibilité. SemanticMatch, au contraire, devrait permettre aux régies d’acheter de l’espace sur les réseaux sociaux et autres médias participatifs, et d’y diffuser leurs publicités. Autre atout : le système est évolutif. C’est-à-dire qu’il affine sa compréhension des phrases après chaque recherche. Un tel système devrait se révéler bénéfique pour les régies : il leur permettrait de mieux monétiser l’affichage des réclames.

Mieux monétiser les publicités

« Cela pourrait leur donner la possibilité de vendre leurs publicités jusqu’à quatre fois plus cher », estime le consultant. « Et d’attirer des annonceurs qui manquent encore souvent de compréhension technique et sociologique de l’affichage de publicité ciblée ». Selon le consultant, SemanticMatch pourrait d’ailleurs représenter un concurrent sérieux à la régie publicitaire de Google, AdSense, qui domine largement le marché aujourd’hui. Encore faut-il que la plate-forme soit lancée officiellement. Pour le moment, aucune échéance n’a été dévoilée. « Peer39 propose une technologie qui a l’air solide. Son système pourrait bien être racheté avant toute commercialisation », souligne Fabrice Epelboin, qui rappelle l’exemple de Powerset, moteur de recherche en langage naturel racheté par Microsoft alors qu’il était encore en version bêta.

Mathilde Cristiani, L’Atelier

Réflexions :

Encore une belle découverte de l’atelier. Nous avançons concrétement vers la publicité contextualisée, je suis impatient de voir les premieres campagnes tests.