La stratégie sur les réseaux de Google peu convaincante.

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Business – Malgré une année 2007 marquée par un bénéfice net de 4,2 milliards de dollars, Google a déçu les analystes. Sa stratégie sur les réseaux sociaux, mySpace en tête, pêche. De son côté, Microsoft se réjouit de son partenariat avec Facebook.

Son partenariat avec MySpace, pour intégrer les liens sponsorisés sur le réseau social, n’a pas permis à Google de générer les revenus prévus, comme l’attestent les résultats financiers que la société internet vient de publier pour son année 2007.

Le bilan est satisfaisant, mais inférieur aux prévisions des analystes, en partie à cause d’une augmentation des coûts d’acquisition de trafic qui coûte cher à l’entreprise.Ses dirigeants reconnaissant que son insertion sur les réseaux sociaux n’a pas rapporté autant qu’escompté. Sans rentrer dans les détails, ils évoquent « quelques partenaires du programme de liens sponsorisés AdSense, dont les paiements sont garantis », selon le directeur financier George Reyes. De fait, Google doit payer le réseau social même quand les internautes ne cliquent pas sur les publicités. Leur accord stipule de lui verser une somme minimale forfaitaire.

« Je ne crois pas que nous ayons encore trouvé la façon imparable de faire de la publicité sur les réseaux sociaux et d’en tirer des revenus. » a indiqué Sergey Brin, son cofondateur.

Google fait douter les analystes

Le prix de l’action a aussitôt chuté pour terminer à 564 dollars en fin de journée ; début novembre, elle avait culminé à 747 dollars. Reste que Google a tout de même engrangé sur l’année 2007 un bénéfice net de 4,2 milliards de dollars – contre 3 milliards en 2006 -, pour un chiffre d’affaires global de 16,5 milliards de dollars, contre 10,6 milliards l’année d’avant. Mais cette performance ne suffit pas aux analystes, qui pointent les failles.

« Quand le plus grand acteur de l’industrie de la publicité en ligne, qui a entre les mains l’outil de monétisation le plus avancé, parle de ses difficultés à gagner de l’argent avec certains types de pages, cela peut être le reflet d’un problème rencontré par l’industrie toute entière », commente Derek Brown, analyste pour le cabinet d’analyse Cantor Fitzgerald.

En signant avec MySpace, alors numéro un des réseaux avec 100 millions de membres, Google avait coiffé au poteau Yahoo et Microsoft, et espérait remporter le jackpot. La firme de Redmond avait riposté en décrochant un contrat avec Facebook. Son entrée au capital du réseau social avait ensuite élargi leur partenariat, pour inclure l’international et tous les types de publicité.

Les dirigeants de Microsoft affirment que le taux de monétisation est bon et en constante augmentation.

Yahoo, quant à lui, est un peu à la traîne sur ce créneau. Et la rivalité avec Google va aller crescendo, si l’OPA de Microsoft sur Yahoo aboutit.

Question de méthodes ?

Comment expliquer ces différences d’analyse ? « Google a surtout tenté d’appliquer tel quel son système AdSense à MySpace, tandis que Microsoft a testé différentes techniques de publicité, y compris celles apparaissant dans des blocs contextuels ou sous forme de bannières, par exemple », affirme John Tinter de Microsoft, qui a négocié l’accord avec Facebook.

« Nous nous sommes améliorés au niveau du ciblage des publicités et de la manière de la proposer. Nous avons plus adapté notre approche qu’eux », insiste-il.

Mais les réseaux sociaux sont-ils vraiment la poule aux oeufs d’or tant attendue ? Mark May, du cabinet d’études Needham & Co, se montre réservé. « Aujourd’hui, les réseaux sociaux, à l’instar des messageries, sont des outils de communication qui génèrent encore difficilement des recettes avec la publicité. Cela évoluera, mais il faudra beaucoup de temps. »

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