Le bilan complet des Investissements Publicitaires plurimedia en 2007

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Malgré un nouveau record des investissements publicitaires, avec 23 milliards d’euros d’investissements bruts en 2007, le marché publicitaire montre une progression décevante (+ 6,2%).

Le marché publicitaire 2007 (23 milliards d’euros d’investissements bruts avant remises négociées) a connu une décélération de la croissance et perd 4 points par rapport à 2006 (10,4%). Il marque une progression de +6,2%, dopé par Internet (+3,2% sans Internet).

Pour Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence : «A une mutation structurelle liée à l’émergence rapide des media digitaux s’ajoutent des phénomènes conjoncturels : incertitude économique, envolée du prix des matières premières, rapports toujours tendus entre fabricants et distributeurs, montée du discours environnemental, directives du plan nutrition-santé, effets de bords de la crise américaine des subprimes, restructuration et mutation de l’offre des Télécoms….

Les phénomènes s’additionnent et pénalisent fortement la croissance publicitaire».

  
TOP 10 des secteurs : derrière des résultats décevants, des mutations en cours

secteur d’investissement plurimedia 2007

 

Les bouleversements du classement 2007 reflètent les phénomènes structurels et conjoncturels subis par les secteurs notamment pour la Distribution, la grande consommation et les Télécoms.

 
·   La Distribution se positionne toujours comme le premier secteur d’investissements publicitaires (12% du marché). Le secteur a bénéficié en 2007 de l’ouverture des écrans TV et a investi sur ce media dès le 1er janvier. Toutefois, en dépit de l’évènement représenté par cet accès, le secteur a connu une hausse contenue des investissements publicitaires (8,9%) à comparer à la progression globale du marché. L’accès à la TV n’a pas généré un dérapage des budgets publicitaires ni une révolution dans les arbitrages media.

 

·   Sur le secteur des Télécoms (8,8% du marché des investissements publicitaires), les 3 opérateurs leaders Orange, SFR et Bouygues ont très fortement augmenté leurs investissements publicitaires. Cependant, le marché reste très atomisé et l’effondrement des budgets plurimedia des fournisseurs d’accès alternatifs en pleine période de consolidation (Alice, Neuf Télécoms, Club Internet…), des MVNO (MVNO-Mobile Virtual Network Operator : NRJ Mobile, Virgin Mobile…) et des sociétés de renseignements téléphoniques a plombé les résultats du secteur qui accuse une évolution négative en 2007 (- 6,7%). Les Télécoms perdent ainsi une place au Top 10 des secteurs en 3ème position.

 

·   Le secteur de la Banque Assurance (banques de détail, assurances et organismes financiers), à la 5ème place avec 7,1% des investissements, a marqué la plus forte hausse des grands secteurs à +11,5% en 2007. Il est le seul secteur à montrer une progression à deux chiffres. Toutefois une tendance à une baisse des investissements en fin d’année, liée notamment à un effet retard de la crise des subprimes aux Etats-Unis risque de ne pas confirmer ces bons résultats en 2008. La Banque Assurance représentait depuis 3 ans une locomotive du marché publicitaire en termes d’investissements et de création.

 

·   En 2007 la Grande Consommation marque une nette progression par rapport à 2006 (+9%). Le secteur est confronté à des évolutions conjoncturelles et structurelles : entrée de la publicité des distributeurs et de leurs marques propres sur le media TV et obligations du plan nutrition santé. Si certains fabricants de l’alimentation craignaient une déferlante de la distribution sur le media TV, qui n’a pas eu lieu, ils n’avaient pas tous anticipé la forte pression publicitaire sur les marques de distributeurs (MDD). Les marques nationales ont perdu le privilège de la télévision. Les annonceurs ont déjà entamé une réflexion sur une nouvelle stratégique media. Si la télévision reste le media leader pour le secteur, avec 60% de part de marché (-2 points), on assiste à une redistribution progressive des budgets vers la radio, l’Internet et l’affichage.

 

·   L’Automobile, 2ème du TOP 10 (9,6% du marché publicitaire) reste un secteur dynamique, qui booste le marché publicitaire en termes de media. Les investissements publicitaires soutiennent les lancements toujours aussi nombreux de nouveaux modèles, malgré le discours culpabilisant sur la protection de l’environnement et la pollution automobile, et les promotions (+7,7% de progression des investissements publicitaires). Secteur innovant, l’automobile diversifie ses stratégies de communication vers de nouveaux media tels qu’Internet et les media digitaux.

 
TOP 10 des annonceurs : la percée des opérateurs de Télécom,

SFR, Orange et Bouygues Telecom

 Marque d’investissement plurimedia 2007

 

Le TOP 10 2007 réserve deux surprises avec l’arrivée pour la première fois de deux opérateurs de télécoms : SFR à la 2ème place et Orange à la 3ème place du classement. On note également l’entrée d’un troisième acteur, Bouygues Telecom, au 9ème rang. Cette percée des opérateurs de Télécom illustre l’ancrage de la téléphonie mobile dans le quotidien des Français, confirmé par le succès des offres d’accès à Internet (Illimythics SFR) et de l’Iphone d’Apple/Orange en fin d’année.

 

En 2007, deux nouveaux entrants Ferrero et Bouygues Telecom, prennent la place des sortants du TOP 10 2006, Universal Music et Nestlé.

 

Renault  reste le leader du TOP 10 des annonceurs mais marque une progression limitée, inférieure à la moyenne des annonceurs (+4,6%). Les deux lancements majeurs, Twingo et Laguna n’ont pas réussi à booster les budgets publicitaires de la marque. SFR, le N°2, n’a jamais été aussi haut dans le classement (299 millions d’euros d’investissements publicitaires). Il a dopé ses budgets publicitaires en investissant massivement en 2007 sur ses offres produits, mais aussi sur sa nouvelle signature (+38,6%). Ses concurrents, Orange (3ème du Top 10, +49,2% de progression) et Bouygues (9ème, +37%) montrent également une explosion de leurs budgets publicitaires.

Dans le secteur alimentaire, Ferrero crée une surprise en entrant pour la première fois au TOP 10 des annonceurs, à la 10ème place. Ferrero (Nutella, Kinder, Tic Tac), un annonceur qui dans sa communication ne cible pas les enfants, mais s’adresse d’abord aux parents et montre une belle progression de ses investissements (+36,2%), malgré une gamme de produits resserrée.

MEDIA : chronique d’une révolution annoncée, Internet soutien le marché

 
La plupart des media ont connu en 2007 une croissance ralentie des investissements (+2,3% pour la presse, +6,5% pour la TV – performance due uniquement aux chaînes de complément-, -1,1% pour la radio) et une régression en volume (-2,8% pour la radio, -2,9% pour la publicité extérieure). De nouvelles tendances impactent le marché : éclatement de la consommation des media, sensibilité des consommateurs à l’environnement et à la santé (plan nutrition santé)… Les annonceurs prennent de plus en plus en compte l’environnement socioculturel dans lequel vivent les consommateurs.


Pour Eric Trousset «ce qui est remarquable dans l’alimentaire, c’est que des annonceurs se sont saisis eux-mêmes pour décider de sortir des écrans publicitaires TV lors des émissions pour enfants, c’est une vraie révolution culturelle et un bon exemple de la mutation du marché ». Les annonceurs sont amenés à remettre en question leur stratégie et leurs choix media : jusqu’où faut-il être plurimedia, intégrer Internet et les media digitaux, quelle place pour la communication directe ? »

·   Au delà d’une crise structurelle liée à Internet, la Presse a largement souffert de l’ouverture des écrans TV à la distribution (+2,3%  de croissance en valeur dont – 11,2 % d’investissements publicitaires pour la seule Distribution sur 2007) et d’une érosion en volume de la pagination (-2,7% pour les magazines, -1,9% pour les quotidiens nationaux) qui ont précipité l’arrêt de la parution de titres historiques de la presse féminine et magazine (20 ans, Isa, Top Famille,…). Faute de grandes opérations sur le marché, l’information financière a fait défaut à la Presse Quotidienne Nationale en 2007 (-0,6% en valeur, -1,9% en volume) qui peine à enrayer son repli depuis plusieurs années.

·   La progression des investissements publicitaires sur la Télévision en 2007 (+6,5%) est due quasi exclusivement aux chaînes thématiques (+26% sur le câble et le satellite) et à la TNT (+119%) qui représente à elle seule 6% des investissements publicitaires TV. En parallèle les chaînes nationales n’affichent qu’un très modeste +0,5%.

·   2007 a été négative au global pour la Radio (-1,1% des investissements publicitaires) : les stations généralistes ont bien vécu l’année, mais les stations musicales ont fortement souffert d’une baisse des investissements (-5,1% en 2007, soit 95 millions d’euros bruts). Les radios musicales ont subi d’une part la concurrence de la radio sur Internet, mais aussi le retrait des investissements télécoms : qu’il s‘agisse des budgets publicitaires de leur propre offre de téléphonie mobile (NRJ Mobile), des fournisseurs d’accès, ou encore des opérateurs de téléchargement de sonneries.

·   Internet marque une progression spectaculaire (+34,5%) et contribue pour 53% à la croissance du marché plurimedia. Cette croissance s’affiche dans la tendance d’autres pays comme la Grande Bretagne (+37,8% janv-sept 2007 versus janv-sept 2006), l’Italie (+43,5%) ou encore l’Allemagne (+64,8%) voire les Etats-Unis (+17,2%). Internet (2.768 millions d’euros d’investissements publicitaires) devient le 4ème media en France et dépasse la publicité extérieure (2.675 millions d’euros).

·   La Publicité Extérieure (2,6% en valeur) est le media qui a le plus souffert de l’introduction de la publicité sur la distribution à la télévision. La publicité extérieure a progressé sur la grande consommation et l’automobile, mais ces deux secteurs n’ont pas suffit à compenser les pertes d’investissements publicitaires sur la distribution (-14%), 1er annonceur de ce media.

En conclusion

Le périmètre d’investissements publicitaires est en pleine mutation. Les nouvelles capacités technologiques annoncent une capacité d’information bien supérieure, des bouleversements pour le monde des media et interpellent les annonceurs :

– radio numérique, extension de la TNT, lancement de l’appel d’offre par le CSA pour la TMP Télévision Mobile Personnelle, arrêt de la TV analogique, Internet qui profite de l’explosion du commerce électronique et des nouveaux modes de communication et réseaux sociaux, développement des media digitaux tels que le téléphone mobile…

La suppression de la publicité sur les chaînes publiques nationales pose aux annonceurs le problème du report des investissements publicitaires sur d’autres media. Par ailleurs le « consom-acteur » est de plus en plus complexe à saisir dans ses comportements et ses attentes vis-à-vis des media.

Source TNS SOFRES