Le Web va-t-il profiter de la fin de la pub sur France Télévisions ?

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L’annonce de Nicolas Sarkozy mardi 8 janvier de la prochaine suppression de la publicité sur les chaînes de France Télévisions a surpris agences, régies et annonceurs, qui s’interrogent sur les conséquences de cette décision. Qui va profiter du milliard d’euros dépensé en 2007 sur les chaînes publiques ? Le Web – qui devrait d’ailleurs représenter lui-même un marché publicitaire de 800 millions d’euros en 2007 – semble bien placé pour absorber une partie des budgets reportés, même si les professionnels tempèrent ce mouvement.

Internet a quelques atouts pour attirer, en partie, ce milliard d’euros. D’abord, les cibles visées sur France Télévisions sont proches du profil des internautes. « Internet permet de toucher une population CSP+, qui regarde traditionnellement les chaînes publiques », explique Bruno Schmutz, à la tête du département d’études stratégiques de l’agence Zénith Optimédia. Un constat partagé par Gérard Noël, vice-président de l’Union des annonceurs (UDA), qui remarque cependant que les seniors sont encore peu internautes.

En plus de la cible, il existe une « communauté de formats », selon le directeur général de Carat France Michel Teulière. « Les films sont là, il faut simplement les adapter au Web », ajoute-t-il. Autre atout d’Internet, une certaine proximité des secteurs annonçant en ligne et sur la télévision publique. « France Télévisions sur-représente la banque-assurance et le voyage par exemple, des secteurs qui ont déjà enclenché leur diversification sur le Web », affirme Bruno Schmutz.

Pour autant, « il n’y aura pas de basculement massif vers la publicité en ligne, pas plus que vers d’autres médias », estime Luc Tran-Thang, président du Syndicat des régies Internet. Faute d’abord de répondre aux mêmes besoins des marques présentes en télévision. Celles-ci recherchent sur le petit écran un renforcement de leur notoriété, grâce à une puissance d’exposition importante que le Web ne peut leur apporter. « Nous savons ce que nous perdons, mais il n’est pas sûr que nous puissions retrouver cette puissance ailleurs », assure Gérard Noël, de l’UDA. De ce point de vue, Internet n’est pas mieux placé que d’autres médias.

Le transfert des budgets vers le Web pourrait par ailleurs être limité par le maintien d’espaces publicitaires importants à la télévision. « La directive européenne Télévision sans frontières entraînera d’avantage de coupures publicitaires à la télévision. Selon le scénario le plus probable, une nouvelle loi en 2008 intégrera cette directive. Une part importante de ces nouveaux espaces disponibles sera absorbé par TF1 et M6″, analyse Bruno Schmutz.

Un optimisme que ne partage pas l’Union des annonceurs, pour qui l’espace publicitaire télévisé devrait augmenter en conséquence de seulement 5 à 10 %. Pas suffisant pour compenser la baisse liée à la fin de la pub sur les chaînes publiques, qu’elle estime à 25 %. »Avec la hausse des tarifs de la publicité TV, le ticket d’entrée plus élevé obligera notamment les PME à se réorienter, en particulier sur le Web », estime Gérard Noël.

Au final, c’est bien l’évolution des prix des spots TV qui devrait déterminer l’impact sur la publicité en ligne. Un impact difficile à quantifier, pour un marché déjà en forte croissance. « Le Web va chercher des budgets sur d’autres médias, rappelle Luc Tran-Thang. Et ce mouvement se poursuivra avec ou sans la fin de la publicité sur France Télévisions »

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