Pourquoi le bouche-à-oreille électronique dépasse le marketing traditionnel ?

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aComment fonctionne le « bouche-à-oreille » sur le web ? Et quel est son impact ? Pourquoi arrive-t-il à dépasser des outils marketing plus traditionnels en termes d’impact et de bénéfices ?

Ce sont les questions que se posaient Koen Pauwels, professeur de Tuck School of Business at Dartmouth (Etats-Unis) et ses associés Randolph Bucklin et Michael Trusov (Université de Californie, Los Angeles, Etats-Unis). Le résultat de leurs recherches est une étude intitulée “Estimating the dynamic effects of online word-of-mouth on member growth of a social networking site” (« Evaluation de l’impact du bouche-à-oreille électronique sur le gain de nouveaux clients par un site de réseaux sociaux »).

Le bouche-à-oreille a souvent été décrit comme la stratégie marketing la plus efficace mais également la moins bien comprise. Cette étude permet de mieux comprendre et évaluer comment le bouche-à-oreille fonctionne sur des plates-formes de réseaux sociaux comme Facebook ou MySpace et comment il arrive à supplanter des outils marketing plus traditionnels, comme l’organisation d’événements et la publicité, en termes d’impact et de bénéfices.

Le « WOM Effect »

Les chercheurs ont analysé le nombre d’inscriptions et de recommandations privées des utilisateurs sur l’un des plus importants sites de réseaux sociaux (qui reste anonyme), sur une période de 36 semaines. Ils se sont servis d’une technique qui mesure les interactions dynamiques entre les inscriptions au réseau social en question et les variables marketing. De cette façon, les auteurs de l’étude démontrent que l’impact du bouche-à-oreille sur le gain de nouveaux clients est significativement plus élevé que d’autres formes de marketing traditionnel.

C’est notamment l’ainsi nommée « élasticité » (ça veut dire jusqu’à quel point un changement de budget peut affecter la demande) des recommandations privées des utilisateurs qui s’est révélée au moins 2,5 fois plus élevée que la moyenne par rapport à la publicité traditionnelle. Comparé aux événements marketing, le bouche-à-oreille est encore plus performant, avec une élasticité en moyenne 20 fois plus élevée. Les auteurs appellent cela « l’effet bouche-à-oreille » (« WOM Effect »). Pourtant, ils précisent que leurs résultats sont uniquement valables pour le bouche-à-oreille « naturel », donc pas stimulé par une entreprise. Or, on ne peut pas savoir comment les données changeront une fois qu’une entreprise consciemment stimule (et paie pour) la génération de bouche-à-oreille.

Somme toute, cette étude offre un aperçu valable de cette stratégie de marketing encore mal connue et souvent mal comprise. Une copie de l’étude (en anglais) est disponible sur demande.

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